Reklam Kendini Yok Ediyor
Reklam kendini yok ediyor sözüne yüklenecek anlamı sizlere bırakmak istiyorum. İçinde bulunduğumuz veri yüzyılında(1), araçları değişen ama misyonu değişmeyen bir kavramın, araç amaçlı davranışlarla nasıl rayından çıkarıldığının görülmesini istiyorum.
Anglosakson literatürde “promotion” olarak ifade edilen ve pazarlama karışımı içerisinde “tutundurma” olarak karşılık bulan pazarlama iletişimi faaliyetleri içerisindeki reklamın tanımı kadar tartışmalı bir kavram az bulunur.
Tartışma, daha çok pazarlama karışımını düzenleyen Pazarlama Stratejisi ile Pazarlama İletişiminin ortaklaştırılma süreçlerinde yaşanır. Ürün ve hizmetlerin fiyatına ve kalitesine güvenilerek satın alınacağından emin olmak ne kadar yanlışsa, sadece reklamların satışları artıracağı düşüncesine kapılmak da o kadar yanlıştır.
Alaylı kabullerle ürün kendisini satar ya da reklamın iyisi kötüsü olmaz anlayışının yanında, reklamı batık maliyet olarak gören mektepli görüşler de bir o kadar yanlıştır.
Olabildiğince orta yolu bulacağımız bir tanımla yazının ana temasına geçmek istiyorum. Reklam; tüketiciye, üretilen mal ve hizmetlerin ayırıcı (rekabetçi) unsurları hakkında yeterli düzeyde doğru ve sevk edici bilgiyi çeşitli iletişim araçları üzerinden iletmektir.
Hedef kitleye doğrudan erişebilmek, reklam veren için başat önemdedir. Ancak, tüm çabalara karşın 19. yüzyılda sarf edilen “reklamların yarısının boşa gittiğini biliyorum ama hangi yarısı olduğunu bilmiyorum” sözü hala geçerlidir.
Teknolojinin geldiği bugünkü seviyede, reklamcılığın doğru hedefleme ihtiyacının nasıl karşılandığını nostaljik bir örnekten yola çıkarak anlatmaya çalışacağım.
Öğrencilik yıllarımızda (1970’li yıllar) oldukça popüler olan Kanada Reklamcılık Enstitüsünün vaka analizi (case study) yayınlarından birini ana fikri yansıtacak sınırlarda isim vermeden paylaşacağım.
Vaka; üç kez Amerikan Ligi (AL) “en değerli oyuncu ödülünü” kazanan ve 13 sezon her birinde (All Star) olan ve tüm zamanların en büyük beyzbol oyuncularından biri olarak kabul edilen bir yıldız sporcu üzerinden, “teaser” yöntemiyle kurgulanan ürün reklamına aittir.
Marka ismi gizlenen bir tıraş losyonu, yıldız sporcunun görseli ve ismi yanında “kullandığı tıraş losyonu sloganıyla” neredeyse tüm basılı medyada (dergi, gazete vs.), açık hava ortamlarında (posterler) ve radyo programlarında yaygın ve aralıksız süren bir kampanya ile tanıtılıyor. Yaklaşık bir ay her gün aynı tempoda sürdürülen kampanya nihayet alçaktan uçan pervaneli uçaklardan atılan küçük el posterleri ile sonlandırılıyor.
Çok geçmeden yine aynı yoğunlukta “yakında” sloganıyla ürünün satışa sunulacağı bilgisi paylaşılıyor. Hemen arkasından ilk kez açıklanan Marka ismi ile bir defaya mahsus tek bir şişenin bedelsiz verileceği gün bilgisi veriliyor ve isteyenleri dağıtım noktasına götürecek özel otobüslerin kalkacağı otogarın adresi yayınlanıyor.
Beklendiği gibi sabahın erken saatlerinden itibaren muazzam bir kalabalık otogara hücum ediyor ve arka arkaya hareket eden otobüslerle gidenler, dağıtım yapılacak yerin önünde bir izdiham oluşturuyor ve hiç bitmeyecek zannedilen dağıtım gecenin sonuna kadar sürüyor.
Sabahın ışıklarına doğru kalabalık dağıldıkça ortaya çıkan manzara ise bu vakanın analize muhtaç konusunu oluşturuyor. Manzara; her yerde içi dolu, atılırken ya da ayak darbeleri ile kırılmış Markalı Tıraş Losyonu şişeleriyle çevrelenmiş devasa bir çöplüktür.
Sonuç; Marka doğmadan ölmüştür. Markanın yıldızı ise bir daha reklam yüzü olmak bir yana, maçlarda önceden gördüğü saygıyı ve tezahüratı mumla aramıştır.
Acaba, bana bu vakayı hatırlatan ve vakayı okuduğunuzda size de düşündüren reklamlar ve onları sunan ortamlar aynı mı? Dijital platformlarda neredeyse her paragrafta silmeye çalıştığınız, sizi okuduğunuzdan alıkoyacak kadar ısrarcı, her defasında yanıltıcı iptal komutlarıyla size tekrar, tekrar yapışan reklamlar ile arama motorundan gel gel yapılan bilgilere erişene kadar istem dışı reklamlarla sizleri meşgul etmeyi sürdüren ortamlar aynı mı?
Ne yazık ki, ne reklam veren, ne reklamcı, ne de medya dün olduğu gibi bugünde ne yaptığını bilmiyor. Yapılanların sonuçlarının ne olabileceğini de ölçemiyor.
Dijital iletişim döneminin mecralarında başka bir deyişle, her gün kullanıcı gizliliğinin daha fazla ihlal edildiği küresel istismar ortamlarında, daha fazla veri toplamayı gerektiren reklam hedeflemeyi anlamaya çalışalım.
Küresel zenginliğin belirli bir zümrede (küresel elit) yoğunlaşmaya devam ettiği ve gelir dağılımının giderek her yıl daha fazla bozulduğu bu dönemin sürdürülmesinde, teknoloji şirketlerinin ve teknolojinin (yapay zekâ diye okunabilir) başat rolü olduğu bilinendir(2).
Yapay zekâ kullanıyorsanız (doğrudan ya da dolaylı kullanmayan yok) çok büyük ihtimalle az ya da çok “büyük veri” ile temastasınız. Günlük yaşamınızda ne yaparsanız yapın size eşlik eden dijital araçların tutsağısınız. Planlı ya da plansız bilgiye erişim tercihlerinizin tamamı (mobil ya da değil) reklam verenler için birer dijital medya aracıdır.
Görsel ve sözel dijital platformların (arama motorları ve sosyal medya başta olmak üzere) elde ettikleri akıl almaz gelirlerin kaynağı büyük oranda dijital reklamlardır. Bu realite tüm teknoloji şirketlerinin hedeflerini ortaklaştırmış ve algoritmalar etik ya da değil her yolla reklam almayı artırmak için kurgulanır olmuştur.
Bugün, dijital medya ve reklam verenler için ortak kriter “etkinlik sayısıdır”. Toplam kullanıcı sayılarını artırmak ve platformda geçirilen süreleri uzatmak ile söz konusu unsurları sürdürülebilir ve verimli kılacak diğer özgün göstergeler, reklam verenler için aranan, teknoloji şirketleri için de kurgulanan unsurlardır. Kısaca, teknoloji şirketleri için dijital platformun etkinlik sayısını artıracak her yol artık mubahtır.
Giderek reklamlar, kullanıcıların her türlü alışveriş, etkinlik ve konum bilgilerine bağlı olarak çok daha spesifik sunulabilir hale geldi ve bu durum teknoloji şirketlerinin kârlılıklarına yansıdı. Google ve diğer şirketler, reklamlardan müthiş paralar kazanmanın yolunu bulmuşlardı. 2021 de Google’ın (Alphabet) 65,1 Milyar dolarlık gelirinin büyük çoğunluğu reklamlardan gelmiştir(3).
Kullanıcıların, platformda kaldıkları zamanı uzatmak ve açılan sayfalarda daha uzun süreler tutmak için gerekirse yanıltıcı bilgiler, dikkat çekecek aşırılıklar, duyguları istismar eden paylaşımlar ve hatta insanların hata yapma ihtimalleri hesaplanarak kurgulanmış yöntemlerle yanlış sayfalara yönlendirerek, kullanıcıların amaçlarına ulaşmalarını geciktirmek.
Tüm bu ve benzeri yapay zekâ destekli kurgular (algoritma diye okunmalı) platformda geçirilen zamanı uzatıyor ve etkinlik sayısını artırıyor. Bu sayede, dijital platformların daha fazla hedef kitle odaklı reklam almaları ve kazançlarını artırmaları sağlanıyor. Hedef kitle odaklı reklam sunma yeteneğini geliştirmek için sürekli daha özgün veri toplama hırsı ve çabası da kaçınılmaz olarak kullanıcı gizliliği ihlalinin artmasına neden oluyor.
Küresel ölçekte reklam amaçlı depolanan kişisel verilerin kontrollü ya da kontrolsüz başka amaçlarla kullanılma riski de sürekli yükseliyor ama bu durum teknoloji şirketlerini kaygılandırmıyor. Geçmişte farklı bir alan yöneticisinin sarf ettiği bir söz ile bu kaygısızlık açıklanabilir: “Sistemde önemli olan iki şey vardır; ilki para, ikincisini hatırlamıyorum”(4).
Bu nedenle, dünyanın çıkan çivisini yerine çakmak reklam verenlere başka bir deyişle, dijital platformlarda yayınlanan reklamlar için para ödeyenlere düşmektedir.
Daha önceleri reklamın yarısı boşa gidiyor denilen ortamdan, reklamın tamamının boşa gittiği ve hatta yıllarca emek verilmiş marka ve kurum kimliklerinin zedelendiği bir ortam yaratılmıştır. Bu ortamın daha fazla gecikmeden rafine edilmesini sağlamak, reklam verenler için çıkarlarını korumanın yanında bir sosyal sorumluluktur.
Küresel ölçekte, dijital reklamcılık ve dijital medya sektörlerinin eşanlı konunun çözümüne katkı sağlayacak Regülasyonları yaratmaları da beklenen olmalıdır. Yoksa reklam, önce Misyonunu, sonra kendini yok edecektir.
---------------------------------------------------------------------------
(1) Sinanoğlu R. Veri Yüzyılı | Dr. Reşat Sinanoğlu (resatsinanoglu.com)
(2) Sinanoğlu R. Yoksulluk Tuzağı | Dr. Reşat Sinanoğlu (resatsinanoglu.com)
(3) Acemoğlu D., Simon J. “İktidar ve Teknoloji; Bin Yıllık Mücadele” Çeviren C. Duran, Doğan Yayınları Kasım 2023 S:343,344
(4) Acemoğlu D., Simon J. “a.g.e.” S: 358,359